Von Finanzen zu Fasern
Gäste für den Wandel mit Andreas Lenzhofer
Teil 1

„Ich frage mich oft, wie ich in der Textilbranche gelandet bin – ganz ehrlich! Ich war im Finanzbereich tätig und arbeitete ungefähr 20 Jahre lang als Strategieberater. Alles, was ich tat, bestand also darin, Strategien zu entwickeln und strategische Probleme zu lösen. Das war meine Ausbildung. Als ich also mit meinem Partner entschieden habe, dass wir ein Unternehmen gründen wollen, haben wir im Grunde einen strategischen, analytischen Ansatz gewählt“, sagt Andreas Lenzhofer, Mitgründer von Tageszeit. „Wir haben eine Makrobewertung vorgenommen und gefragt, welche Makrotrends die Welt in den nächsten 20 Jahren prägen werden. Dort fanden wir das Thema Wellness, Wohlbefinden und persönliches Wachstum. Wir haben festgestellt, dass die persönliche Optimierung einer der wichtigsten Trends ist, und innerhalb dieses breiteren Trends konnten wir einen Paradigmenwechsel feststellen, wie Schlaf wahrgenommen wird – von etwas, das man „nach dem Tod tun könnte“, zu etwas, das einem hilft, gesund und glücklich zu bleiben und länger scharf. Der zweite Trend war die Funktionalisierung von Textilien, die den Activewear-Bereich nachhaltig verändert und zweckoptimierte Kleidungsstücke für alle erdenklichen Sportarten hervorgebracht hat. Allerdings werden diese Kleidungsstücke in den meisten Fällen nur wenige Stunden im Jahr getragen, während den Kleidungsstücken, in denen wir die meiste Zeit verbringen – unserer Nachtwäsche – wenig bis gar keine Aufmerksamkeit geschenkt wird.

„Ich frage mich oft, wie ich in der Textilbranche gelandet bin – ganz ehrlich!“

Als Change Agent, Führungskraft, Unternehmer und Investor beschreibt sich Andreas als verantwortlich für die Definition, Entwicklung und Einführung mehrerer Unternehmen und Produkte in den Bereichen Finanzdienstleistungen, Verbrauchergesundheit und Technologie. Der Wechsel vom Finanzwesen in die Modebranche war für ihn eine Umstellung – aber dabei verfolgte er einen sehr strategischen Ansatz. „Mein Partner und ich haben beide keinerlei Erfahrung in der Textilindustrie, daher wussten wir, dass wir auf dieser Seite mit einigen starken Partnern zusammenarbeiten mussten. Wir haben begonnen, einige Forschungsprojekte mit akademischen Einrichtungen in der Schweiz durchzuführen. Obwohl wir keinen Hintergrund in Textil oder Design hatten, näherten wir uns dem Thema eher aus einer Management- und Strategieperspektive und beschafften die textilen Fähigkeiten auf dem Weg dorthin. Und natürlich hilft es manchmal, ein wenig Naivität gegenüber einer neuen Branche zu haben – es hilft, sie anders zu betrachten und dabei einige etablierte Denkweisen wirklich in Frage zu stellen. Und schon früh haben wir uns darauf konzentriert, ein führendes digitales Wertversprechen zu haben.“

Bild über Dagsmejan

„Manchmal ist es hilfreich, gegenüber einer neuen Branche ein wenig naiv zu sein – es hilft einem, sie anders zu betrachten und dabei einige etablierte Denkweisen wirklich herauszufordern."

„Offensichtlich sind wir nicht die Ersten, die über Nachtwäsche nachdenken und sie entwickeln“, teilt er mit. „Nachtwäsche ist ein gesättigter Markt – in vielen Märkten ist es tatsächlich ein oligopolistischer Markt, sodass Sie nur zwei oder drei dominierende Akteure haben, die normalerweise recht traditionelle Akteure sind, die seit vielen, vielen Jahren bestehen. Aber wir mussten einen ganz anderen Ansatz verfolgen, mit anderen Produkten im Design. Auch im Vertrieb mussten wir einiges anders machen als die klassischen Ansätze. Wenn Sie bei diesen Ansätzen eine neue Idee und ein cooles Produkt haben, müssen Sie schnell skalieren. Wenn Sie die traditionellen Großhandelskanäle aufbauen wollen, brauchen Sie viel Zeit – Sie brauchen am Ende zwei oder drei Jahre, bis Sie von den klassischen Einkäufern anerkannt werden, wenn überhaupt. Regalfläche ist knapp. Es ist sehr schwierig, sehr schnell zu skalieren oder zu skalieren. Angesichts dieses Ansatzes und der zunehmenden Fokussierung auf Schlaf haben wir unsere Marke entwickelt, Tageszeit. Unser Ziel ist es, nicht nur die bequemsten Schlafanzüge der Welt zu schaffen, sondern auch unserer wichtigsten biologischen Funktion – dem Schlaf – Funktionalität zu bieten. Die Herausforderung dabei war, wie wir dieses Produkt schnell global skalieren können?“

Hier sah Andreas die Chance, die Vorteile der Digitalisierung in der Bekleidungsindustrie zu nutzen. “Sie haben die Schönheit digitaler Assets, die heutzutage verfügbar sind. Sie können wirklich sehr, sehr schnell ein digitales Geschäft starten – bei uns dauerte es im Grunde zwei Wochen, um einen Webshop mit globalen Vertriebsmöglichkeiten einzurichten. Das ist etwas, das Sie vor ein paar Jahren nie gehabt hätten. Es gibt all diese neuen Möglichkeiten, und wir konnten sie wirklich nutzen. Für uns war es wichtig, dass wir sehr früh globale Fähigkeiten aufbauen. Also haben wir uns auf die grossen Nachtwäschemärkte weltweit konzentriert, nicht nur auf die Schweiz. Wir haben ein globales Modell geschaffen – in dem wir global liefern und der Marketingansatz global ist. Es impliziert auch, dass Sie, wenn Sie im E-Commerce seriös sein wollen, kostenlose Lieferung und kostenlose Rücksendungen für alle strategischen Märkte haben müssen, was offensichtlich eine ziemliche Herausforderung war, dies zu etablieren, insbesondere als junger Spieler, aber auch früh haben wir uns darauf konzentriert, ein führendes digitales Wertversprechen zu haben.“

„Sie haben die Schönheit digitaler Assets, die heutzutage verfügbar sind. Sie können wirklich sehr, sehr schnell ein digitales Geschäft starten – für uns hat es im Grunde zwei Wochen gedauert, einen Webshop mit globalen Vertriebsmöglichkeiten einzurichten. Das ist etwas, was Sie noch nie gemacht hätten hatte ich erst vor ein paar Jahren."

Mit Blick nach vorne ist Andreas für die Zukunft klar Tageszeit: „Grundsätzlich wollen wir der Welt einen besseren Schlaf bringen – das ist, offen gesagt, unsere Vision. Wir entwickeln Produkte, die helfen, diese Vision zu unterstützen. Natürlich gibt es viele Dinge, die Sie tun können, um besser zu schlafen, aber unser Fokus liegt auf wirklich funktionellen Textilien. Unser Ziel ist es, Funktionalität in Textilien zu haben, wenn es darauf ankommt, für einen besseren Schlaf. Die nächsten Entwicklungen, an denen wir arbeiten werden, sind eine zweite Ebene, und sie ist offensichtlich. Es handelt sich um Bettwäsche, Kissenbezüge, Bettdecken und Laken – mit weiteren Produkten in dieser Linie. Der andere Aspekt ist, dass wir globaler werden wollen. Wir sind derzeit global, aber wir sind es nicht wirklich. Wir konzentrieren uns auf vier oder fünf Schlüsselmärkte, aber es gibt andere, auf die wir überhaupt nicht abzielen – das ist also ein interessanter Entwicklungsprozess, um daraus wirklich eine globale Marke zu machen und in die Märkte zu gehen, in denen wir bisher nicht wirklich waren . Damit einher geht eine gewisse Expansion in unseren Kundensegmenten. Aktuell konzentrieren wir uns sehr stark auf den Erwachsenenbereich der 30- bis 50-Jährigen. Wir haben begonnen, mehr für Babys und Kinder zu tun, und es gibt so viel mehr, was wir für ältere Menschen tun können. Sie haben eher funktionale Problembereiche, für die man neue Produkte definieren und wirklich entwickeln kann.“

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Dieses Geschäftsmodell beinhaltet Forschung und Tests, und genau darin liegt der Vorteil, teilt Andreas mit. „Aus wissenschaftlicher Sicht konzentrieren wir uns wirklich darauf – das Problem zu bestimmen, die funktionalen Anforderungen zur Lösung dieses Problems zu definieren, einige Themen, einige Ideen zu entwickeln, sie zu testen, und sobald sie die Anforderungen erfüllen, bringen wir sie dazu der Markt." Bei diesem Ansatz ergänzt sich der wissenschaftliche Aspekt Dagsmejans Fokus auf Nachtwäsche und Nachhaltigkeit. In unserem nächsten Artikel Wir untersuchen, wie die Verbindung dieser drei Schwerpunktbereiche eine große Frage beantwortet: Wie wichtig ist Schlaf und was sind die Stoffe, die ihn erhalten?